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dimanche 31 juillet 2011

L’ethno-cosmétique, en Europe

L’ethno-cosmétique, en Europe, désigne la cosmétique qui s’adresse aux peaux noires et métissées. C’est avant tout un concept marketing dont le seul mérite est de traduire une réalité. Celle de la prise en compte d’un marché devenu incontournable pour les grandes entreprises de l’industrie cosmétique. 
L’offre ethno-cosmétique concerne, en Europe, les produits cosmétiques destinés aux peaux noires et métissées et aux cheveux crépus, frisés et défrisés. Ce terme, né il y plus d’un dizaine d’années, prend de plus en plus d’ampleur avec l’entrée effective ou annoncée de grands groupes européens sur ce segment devenu incontournable. La manne que semble représenter ce marché ne laisse aucune entreprise indifférente. Pourtant en France, il est difficile de déterminer de façon exacte la population concernée et pour cause les statistiques sont quasi inexistantes car leur établissement reposerait sur un critère racial.
Un marché méconnu
Les peaux noires sont celles qui enregistrent une activité intense de ce pigment qu’est la mélanine. Chaque être humain en est doté, il s’agit juste d’une question d’expression. Plus il est exposé au soleil, plus la mélanine s’exprime en jouant son rôle de filtre solaire. Ainsi les peaux noires présentent des spécificités qui commencent peu à peu à être prises en compte, du moins en Europe. Il est cependant possible d’avancer quelques chiffres.
Softheen-Carson, la filiale « ethnique » de l’Oréal estime que sa cliente potentielle dépense trois fois plus, hors coiffure, que la Caucasienne (Blanche, ndlr). On estime par ailleurs qu’une femme noire utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin qu’une femme blanche dans les mêmes conditions. Les femmes noires auraient une nette préférence pour les produits embellissants comme le maquillage ou, de façon marginale, les produits éclaircissants dont raffolent les femmes africaines. Une situation qui explique la présence de petites marques sur le segment, par ailleurs inondé par une multitude de marques américaines.
Ethno-cosmétique : un coup marketing
La grande nouveauté que les grands groupes ont apporté à ce segment est leur intérêt. Un intérêt qui semble hautement valoriser la cible concernée, jusqu’ici marginalisée par l’offre cosmétique des géants de l’industrie, notamment en Europe. Les firmes du Vieux Continent ont flairé un marché qu’elles savent d’un grand potentiel. Mais elles en ignorent les caractéristiques. Une expertise dont dispose les firmes américaines et les petites entreprises qui travaillent dans le secteur. On rachète donc pour intégrer le savoir-faire. C’est le cas de l’Oréal qui a racheté les firmes américaines Softsheen et Carson, dont la fusion a donné naissance à Softsheen-Carson.
Une méconnaissance des consommateurs que le terme ethno-cosmétique pourrait traduire. Ethnique, selon le dictionnaire Hachette, dans le sens qui se rapproche le plus du contexte, veut dire « qui concerne une population d’origine étrangère et groupée en communautés ». Une définition qui indique un point de vue extérieur que ne peut partager les populations concernées. Si l’on devait retenir une seule chose de l’ethno-cosmétique. Ce sera la chose suivante : un terme inadéquat dont le seul mérite est de traduire la nouvelle dynamique que connaît le marché des peaux colorées en France et en Europe.

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